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VOL.18消费升级驱动的新趋势-上
2018年04月12日 14:33

3月9日,第18期财新营享家俱乐部主题沙龙上海站在香港大学SPACE中国商业学院举行。

这一次,我们请到了来自WAVEMAKER的内容负责人李麒(Riki),来到现场分享她作为一名业内人士所观察到的新趋势。

李麒的分享从消费升级的大背景下展开,消费者是在迭代的,他们对情感的需求,需要有个体的表达,有文化的认同,有社交的属性。大数据与智能新技术正在让变得更精准。与此同时,新的商业模式正在产生,消费者的购买路径也发生了变化,在"4P"、"4C"之后,我们或许将迎来"4I"的时代。

“内容为王”的口号并没有过时,但却更倾向于年轻及多元,品牌要做内容的共创,要品牌IP化,要渠道赋能,要用体验所带来的新零售的概念来和消费者场景化沟通,来精准获客。

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|李麒@财新营享家|

由于分享内容较多,我们的干货整理将分为上下两部分推出。以下内容根据李麒女士的主题演讲前半部分整理而成:

我们生活的时代,一直有着标志性的变革。比如说以前的电器时代,因为有了点灯、电器,人工作的模式开始发生变化了。接下来又有了信息时代,有了计算机,有了智能手机,大家都能深刻的感受到因为这两样东西的出现,我们的生活模式也在变。我们现在所在的,是个加速的时代。现在我们经常听到消费升级这四个字,基本上这个行业里面每天都会听到,都会碰到。其实消费升级有很多的维度,有消费者的升级,有产品本身的升级,甚至有消费者路径的升级。在这样一个环境下面我们的趋势是怎样的,今天会围绕这些东西来给大家做一个分享。

今天的分享会围绕四个话题展开:

一、 消费者的精神升级带来新机遇

二、 大数据新科技的驱动影响

三、 内容为王时代的新变化

四、 体验是一座富矿

一、消费者的精神升级带来新机遇

我们以前说人可能买东西是受价格的影响,或者受流量本身的影响。但其实我越来越发现,现在人进入到了一种精神升级的阶段,这个阶段如果细分来看的话,我把它分成了这几个方面:情感需要、社交属性、个体表达和文化认同这四个点。

现在的人越来越个体化,每个人都想表达自己的意识,但同时人又是在一个社交圈子里面的,这个圈子不会是很大,人们需要去通过一些情绪、通过一些文化的表达,去找到属于自己的社群,这个其实是一个现在很明显的现象。举个例子,比如说奶粉的客户可能觉得它面临的都是30+以上的妈妈,讲的更多是传统的东西,可能更看重品质本身。但是除此之外,我们开始研究的已经不仅仅是30+以上的人,而是已经开始到20+以上,都能成为潜在的人群。既然要跟这样一群人沟通未来,要跟一个家庭沟通他们以后会面临生孩子,以及宝宝的教育等等问题,就不再是以价格和品质来单一说这件事情,而是要关注消费者的情感、需求,关注在什么社交情况下我可以跟他们沟通。

抖音现在会这么火也是因为抓住了消费者需要有区隔化、社群分化、个体表达、传达情绪这几个需求点。其实短视频并不是很新的东西,很早就有短视频了。那为什么现在抖音能火?有个很有意思的事是,抖音给每个族群的人推送的视频是不一样的。这背后应该是有后端数据来支撑,来分析你属于什么样的社交圈,你是属于什么样的文化团体的人,根据这些数据来给你推送不一样的内容。小视频本身既是满足了我需要个体的表达的需要,满足了我要去传达一种文化的需求,这个载体本身就是有这样一种属性的。基于这样一个消费群的概念,品牌再去对人群进行引导,去摸清这群人想要看到是什么。

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我对天猫去年双十一晚会所讲的品牌升级这件事印象很深。它基于数据定义消费者的生活模式。人和商品的关联基于数据分成了五个维度,人社自由、玩物立志、独乐自在、无微不至和乐活律动。这些东西它不是一个空虚的概念,首先它的出发点是已经意识到消费者在升级了,这个升级来自于人的这种对于精神的需求,对表达的需求,对自己态度表达的需求。

比如说我们通过数据看到是40岁以上买攀岩设备的人增加了40%,或者说男性护理的增长率可能比美妆类的增长率快1.5倍。这些都是来自于真实购买的数据,但是它通过购买的数据找到了人精神上的变化,或者说需求上的变化。消费者的这种态度被品牌转换成自己的品牌概念,然后再和产品打在一起,我觉得这件事情本身非常的精准,也非常的打动人心。

二、大数据新科技的驱动影响

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数据和新的技术让我们的变的精准了。在做之前,你不仅仅是可以将人群细分,还可以用数据让产品更细化,有一个量化值。比如说KEEP这个APP,为什么它能够有这样持续性,它其实后台有很多数据,它能够让消费者知道自己处于什么样的阶段性和健康关联的阶段性,这本身就带来了一个直观量化的概念,这可能是数据对我们个人消费者的影响。

李宇春和英特尔中国合作的《今天雨,可是我们在一起》就是这样一支超大制作的MV。

双方合作的背景是英特尔要做品牌人设的转化,英特尔要把它高科技的内容讲出来,与此同时它还要走更年轻化的路线,来跟更下一代的或者当代的核心消费群做沟通。英特尔现在有一个核心的技术就是人工智能。但其实人工智能是一个非常抽象的东西,那怎么把它具像化,怎么通过的手段讲出来这个事情?

首先它找到了年轻人的偶像,李宇春。李宇春与生俱来的偶像号召力让她成为了品牌和年轻人沟通的桥梁。通过3D人脸重建技术在李宇春的脸上合成了配合MV艺术需求的雨水、波纹、金鱼等特效,改观了人们心中的国产五毛特效。更重要的是,它让更多年轻人知道因特尔不止有处理器,还有始终如一的创新和活力。

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接下来的这个案例,是日本比较老牌的书店,TSUTAYA。在五、六年前,她的形象也日趋老化,2011年开始,他们开始考虑复合型文化空间这一概念,围绕用户体验以内容天的方式重构了书店的空间,其实就是新零售的先驱者。

为什么TSUTAYA可以做到这件事情?为什么你进到这个区域里面,你可以找到自己想要的东西,可以有一些场景的体验?其实这些所谓的内容提案和生活方式的提案其实就是基于他们核心的大数据部门,因为他们之前有T-POINT和T-CARD会员积分体系,因为这套系统的股东里有yahoo、软银、全家,他们从这些打通的数据内去寻找到他们的消费记录,然后进行分析,形成有效的用户画像,再去布局他们的内容空间。

在这个基础上,TSUTAYA在今年还是去年的时候,又推出了TSUTAYA的电器,这个概念也是现在经常讲的场景的概念。比如说在健康类书籍边上就有跑步机;在啤酒文化的树旁边,可以当场可以喝到一杯喝酒;又比如说美食类的书是和厨房家电放在一起的。TSUTAYA把书店的文化变的更加复合,可以把更多东西融入在里面,形成一种场景化的东西。现在的一些零售或者我们说的新零售其实也是在朝这个方向去的,这也是运用数据本身精确的分析,知道消费者的需求,营造自己空间的场景化的体现,是一些比较新的思维方式。

商业模式的变化

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看了这些例子,我们可以发现商业模式已经在变化了。

第一,产品需要体现更多的文化价值 。产品不再是仅以功能去展现了,必须去体现一些文化或者情怀的价值。

第二,与消费者的接触点需要融入情绪。这个其实是一种沟通的语言,比如说同样一杯咖啡,你要告诉消费者你这个是活泼愉悦的情绪,还是高贵典雅的情绪,这样消费者可以根据自身的需求和情况,来做选择,也就是更加的细分精准化。

第三,内容与体验是保证可持续能力不可或缺的部分。品牌与产品需要去塑造一些内容和场景让消费者来互动、来体验,这样才可以保持让他们持续参与,让产品有持续的生命力。举个例子,我们经常说一家餐馆开三年可能就没有生命力了,你怎么让你的产品或者说你的的空间或者一个场地,可以一直保持这种生命力?你要不断加入新的东西进去,新的内容和新的体验,结合现在的消费群体。

I时代的来临,消费者路径发生变革

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I时代的4I是information、interest、interaction和IP。

Information 信息基础

做消费者的沟通或者链路时,信息是基础。你必须有大量的信息支撑给到你的消费者获取,不管是你的露出也好,还是说你的曝光也好,还是说你本身要传达的东西,这些东西是不可少的。

Interest 兴趣-选择与传递

消费者已经置身在品牌所铺设的信息的环里面了,品牌需要和消费者传达些什么,才可以把消费者吸引过来,引起他们的兴趣,这点是品牌需要去考虑的一个要素。

Interaction交互

品牌要营造好一个环境,能够让消费者有可能和你互动。这样消费者才可以真实的去接触到产品,去知道你卖的东西是什么样的,从而知道你的好,最终达到消费。

IP 情感共鸣

IP是一直谈的一个词,但是我这里要演化一下,因为其实IP不是一个具像化的东西,它是一种文化的表现,或者说是一种情感的诉求的东西。如果消费者对这个品牌有了好感,购买是他们会持续做的事。那么再往上一层,品牌要跟消费者有情感的共鸣,让他能够持续跟你发生这种沟通。这个事情呈现的就是我们这样一个消费者路径。

消费者购买驱动路径

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和大家分享一下WAVEMAKER的一个有关消费者购买驱动路径的研究。我们发现其实消费者路径是一个循环滚动的齿轮,每个阶段都有一个可以出发它的点,让它不断这样循环的滚动。对于者来说,在每个阶段搞清楚自己的活动的目的很重要,这样才能对症下药。如果觉得曝光不够,那就多增加曝光。你觉得产品讲的不够有意思,没有别的竞品有意思,这个地方可以做一些内容,用内容的来打动别人。有可能在这个地方虽然我让你知道,也产生兴趣了,但是你买的时候不爽你可能不买,那我给你一个体验的东西,觉得买了以后又爽又用的开心。我们要用很多不同的idea融入在消费者路径打动他们,持续跟他们沟通,让他们终于完成购买,这是我们的目的。
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场地支持 | 香港大学SPACE中国商业学院

*本文摘取财新传媒“营享家俱乐部”《戊戌开箱——年度趋势展望》上海专场,Riki李麒主题演讲编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

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*本文刊发在财新promotion频道,不代表财新网编辑部观点

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